בס"ד ט״ז בשבט תשע״ט , יום שלישי , ינואר 22 2019זמן האתר- עירה"ק ירושלים
Home / כלכלה / אישים ואירועים / הטעות השיווקית של קופיקס שהביאה את בעליה לאיבוד השליטה
חנות קופיקס במבנה המקורי בראשית דרכה של הרשת (קרדיט תמונה: Neukoln\CC)

הטעות השיווקית של קופיקס שהביאה את בעליה לאיבוד השליטה

חנות קופיקס במבנה המקורי בראשית דרכה של הרשת (קרדיט תמונה: Neukoln\CC)

למרות כי מדובר בשתי קטגוריות שיווקיות השונות זו מזו, כאשר הראשונה מקדמת את רשת בתי הקפה והשניה את רשת המרכולים של החברה המציעה מחירים זולים ללקוחותיה, הטעות השיווקית שעשתה "קופיקס," עלתה לכאורה לבעליה באיבוד השליטה בחברה.

אובדן השליטה בחברה, אינו עיקר הסוגיה, אלא הפסדיה של קופיקס שציפתה כי מהלך התמחור החדשני שלה יניב לה הכנסות רבות יותר להן שיוועה עקב מצבה הכלכלי. אולם על פי דוחות החברה האחרונים, נראה כי מעבר לירידה ברווחים וההפסדים בהתאמה, תוכנית השיווק שנועדה למנוע זאת - נכשלה.

בשיחה שערכנו זה מכבר בניו יורק עם דוקטור לסטטיסטיקה המתמחה בתוכנות דאטה מיינינג גם לצורך קביעת אסטרטגיה שיווקית באופן אמפירי, הסביר כבר אז המומחה מדוע מדובר בטעות קלאסית של תמחור שעשתה קופיקס, דבר שלכאורה נראה כי נעשה ללא שהרעיון נתמך סטטיסטית בכלל הנתונים והשיטות שאותם כאמור לא לקחה קופיקס בחשבון.

איוב קרא רמי לוי טל גרנות-גולדשטיין מחירי האינטרנט (ללא קרדיט)

רמי לוי, איוב קרא וטל גרנות-גולדשטיין - "רמי לוי" לדוגמה, הפך למותג של מחירים זולים בתחומים שונים החל מקוטג' דרך סלולרי ועד אינטרנט, עכשיו גם קפה טו-גו (קרדיט תמונה: ללא קרדיט)

רצוי לחזות את התוצאות של כל תוכנית שיווקית באופן מדעי ונכון

מהר מאוד גלש המומחה להסברים מורכבים, כך שביקשנו הסבר פשוט וקצר כדי שנוכל להביאו בכתב, דבר שכדאי מאוד לכל מי שעוסק בשיווק להפיק ממנו את המסקנות.

האקדמאי הוותיק שהפך לפני כמה עשורים לאיש עסקים בעצמו, הסביר כך, "קיימות שתי אפשרויות קלאסיות של ניתוח הנתונים- ליניארית ו-לא-ליניארית, כאשר הראשונה כשמה (קווית) תלמד על המגמה צעד אחד צעד עד לתוצאה, והשנייה ככזו 'היוצאת מהקופסא,' תביא בפני מקבלי ההחלטות את ההשלכות של השתלשלות העניינים לאחר כל שינוי, כך שלא תמיד חזרה אחורה בשלב אחד או יותר, תביא לאותה תוצאה כאילו דבר לא קרה."

לצורך הדוגמה הסביר המומחה: "על משווקי מותג מסוים לבדוק האם מחירו הוא תדמיתו, כלומר, גם צרכן שאין לו את התקציב יתאמץ לרכוש אותו כי המוצר יקר במחיר אך גם יוקרתי בהתאמה. לאחר שיבינו את הקשר ההדוק של המחיר למוצר, יוכלו לטפל בירידה ברווחים עקב ירידה במכירות, ובשאלה; האם להעלות את המחיר וכך להגדיל את מחזור הרווחים, או להוריד את המחיר כדי להגדיל את נפח המכירות."

"בדיוק בצומת זו אנו מגלים לא אחת לאחר ניתוח מעמיק של הנתונים את הטעות הקלאסית." הסביר, והמשיך;

להיזהר מחיזוי באמצעות גיליון אלקטרוני (אקסל)

"'על הנייר' קל מאד להעריך ולנסות תרחישים שונים של הורדת והעלאת המחיר של המותג במציאות של 'מחירו הוא מותגו,' כך שבגיליון האקסל מתח הרווחים יקבל את התוצאה לה מצפים מנהלי החברה ו/או הציבור במקרה של חברה ציבורית."

"בפועל מדובר בטעות קולוסאלית ובחשיבה שאינה מדעית ואף מסוכנת לעתים, לפיה ניתן לשחק עם הציבור על המחיר ואז לתקן אם זה לא יעבוד ולצפות כפי שהשתקף 'באקסל' כי הכל ישוב למצבו ההתחלתי. הטעות הזו נובעת מחישובים ליניאריים, בתרחיש בו המחיר הוא הפרדיקטור הדומיננטי והאבסולוטי ממנו ניתן לחזות את רמת המכירות הצפויה, כאשר כל נתון אחר כגון גודל, צבעי האריזה וכדומה ואף עיצוב בית העסק משקלם בטל לחלוטין לנתון המוביל שהוא מחיר המוצר\מותג."

"לעומת זאת, בניתוח נתונים לא-ליניארי, ניתן להבחין בנקל, כי הוזלת המוצר עלולה לדוגמה לגרום לאלו שהחזיקו מהמוצר כיוקרתי, לראותו מעתה כמוצר מדף זול. כך שהעלאת המחיר בחזרה אף אם מדובר היה במבצע מכירות זמני, כבר לא תחזיר את תדמיתו, כך תאבד החברה לקוחות שהתאמצו בעבר לרכוש את המוצר במחירו הגבוה כיוון שנחשב ליוקרתי. עתה אף שהם יכולים להרשות לעצמם את המוצר מבלי להתאמץ, אין המותג אטרקטיבי יותר מבחינתם."

סופרפארם מצבע מכירות בחמישה שקלים (חדשות טודיי)

קופיקס הובילה כלכלה של הכל ב-5 ולא הפכה את המושג ל-"פיקס" כלומר לא לסופר-פארם-פיקס, אלא שהמחיר - הוא היה העניין הדומיננטי (קרדיט תמונה: חדשות טודיי)

לגופו של עניין לסיפור של רשת קופיקס והעלאת המחיר ל-6 שקלים, החזרתו ל-5 שקלים ובמקביל הרעיון של מחיר חדש ליחידה מוגדלת ב-3 שקלים יותר (כמעט כפול) ל-8 שקלים, לדעתו של המומחה הדבר זעזע את תדמיתו של המוצר.

"אמנם אין לנו את כל הנתונים על שולחן כדי לספק אנליזה מקצועית, אך לכאורה אין ספק מבחינה מדעית כי החברה איבדה לקוחות עקב אותה טעות קלאסית לפיה שינוי במחיר והשבתו תשיב גם את הקונים שעזבו ממגוון סיבות ואף כי אני יכול לתת דוגמאות אין זה הוגן מצדי לעשות זאת מרחוק, אך אתפלא מאד אם זעזוע המותג לא גרם לתופעות לוואי צרכניות נוספות." סיכם המומחה הראשון עמו שוחחנו.

גורם נוסף, עמו שוחחנו ואשר מכיר היטב את תוכנות ניתוח המידע הללו השיב לשאלה, האם התרחיש הזה נוגע גם לקופיקס?

"אין לי ספק על פי הסיפור של המשחק עם הלקוחות על מחיר כוס הקפה, כי משהו במותג הרשת השתנה אצל הלקוחות לכאן או לכאן, אף שאין לי לפני את הנתונים. מה שכמעט בטוח כי הם לא לקחו בחשבון כי העלאה והחזרת המחיר אינה מביאה לאותה תוצאה, זה דבר בדוק באופן סטטיסטי ברוב המקרים שראיתי." קבע המומחה הנוסף, אך הסתייג ואמר, כי דעתו מבוססת על מחקרים דומים שיכולים כאמור להצביע על סיבה לתמורה הקיצונית במחזור הרווחים של החברה בתקופה האמורה בה התרחשו השינויים במחירים.

שני המומחים כל אחד לחוד טענו למרות שאינם מכירים את רשת קופיקס, כי זה מזכיר להם רשתות אחרות, אחד מהם ציין את חנויות 'הכל בדולר' בארה"ב בה המוצרים לא רלוונטיים בעליל - על פי רוב הקונה הפוטנציאלי נכנס לחנות רק בזכות מחירם הזול. כך נראה כי הקפה לא היה "קופיקס" אלא שמבחינת כלל הציבור שעל פי נתוני הרווחים כבר לא מבקר ברשת כבעבר זה היה פשוט 'קפה ב-5 שקל' ולאחר מכן כל האווירה המותגית של הרשת, אך כשהחברה שינתה את המחיר זה למעשה זעזע את עצם המותג לכאורה. הדוקטור לסטטיסטיקה גם חידד את עצם שם סיומת המותג "פיקס," שמשמעותו אחיד, קבוע שאינו משתנה, אקספוננציאלית בכל אופן.

אודות מאירה פלורין

מאירה, כתבת כלכלית המסקרת חדשות כלכלה וטכנולוגיה בעיקר, מהעולם וגם מהארץ. ניתן לשלוח למערכת ולכתבים תגובות וידיעות במייל: contact@twoday.co.il. טלפון ראשי וה"קו החם" להודעות בזמן אמת ולכתבים: 1-800-796-6424+ (עברית ואנגלית).

כדאי גם לבדוק

התמכרות לסמארטפון סלולרי - CC0

אייפון חוגג בר-מצווה בקרוב, עם תחזית להאטה מדאיגה במכירות

מצד שאיפתם ״להפתיע״, ולמרות הדגמים החדשים, כל שיש להם לחדש לצרכנים זה המחיר.